Todas las empresas que quieren atraer clientes y destacar frente a la competencia necesitan activos de marca sólidos. Estos elementos ayudan a construir una identidad, mantener la coherencia y generar confianza. Teniendo en cuenta que la confianza es el segundo factor más importante a la hora de comprar a una nueva marca, es esencial que se diseñen activos de marca que destaquen sus valores, puntos fuertes, ofertas e identidades.
Esto permite crear conexiones con el cliente inmediatamente reconocibles. Piense en el embalaje de Amazon, la lámpara de Pixar o el diseño minimalista de Apple. Por ejemplo Pepsi: ¿Qué se asocia con esta marca? Es muy probable que pensemos en el color azul, en su símbolo, e incluso en su tipografía, o bien podemos pensar en música, en conciertos o quizá en algún artista en específico que nos relacione con el producto.
Estos activos no son simplemente logotipos y eslóganes. Son la combinación de varios elementos que se unen para crear una identidad única y distinguible. Si están bien diseñados, los activos de marca pueden crear conciencia de marca, aumentar el retorno de la inversión en marketing, fidelizar a los clientes y proporcionar una ventaja competitiva en el mercado.
Cualquier empresa puede desarrollar activos distintivos que atraigan a los clientes y aumenten sus ventas. Para empezar, repasemos los aspectos básicos de los activos de marca antes de pasar a ver unos ejemplos que muestran cómo aprovechar estos elementos esenciales de la marca.
¿Qué son los activos de marca?
Seguro que alguna vez has oído hablar de ellos. Pero, ¿sabes realmente lo que son? Pues bien, tu identidad de marca es lo que transmites, y tus activos construyen, en parte, esta identidad. Toda marca quiere ser reconocida e identificable a primera vista, y los activos de marca son esos elementos de diseño, branding y marketing que transmiten la identidad de una marca. Estos fomentan una asociación rápida con ésta, y contribuyen a diferenciarla de sus competidores.
Tanto físicos como digitales, visuales o no visuales, los activos de marca son elementos que las empresas utilizan para crear su identidad. Desde logotipos y eslóganes, hasta sonidos, tipografías y paletas de colores… estos elementos contribuyen a forjar una identidad de marca coherente.
En cualquier caso, estos activos han de cumplir con dos principios para que sean efectivos:
- Deben de ser únicos: estos deben de asociarse de forma automática con la marca en la mente del consumidor.
- Deben ser reconocibles: el reconocimiento de marca, la identificación y su coherencia es una parte muy importante de cualquier estrategia y organización. Los activos ayudan a conseguir estos objetivos, marcando la distinción de una marca y otorgándole carácter, personalidad y singularidad.
Existen distintos tipos de activos que se dividen en seis grupos principales haciendo alusión a los sentidos al que dan nombre: activos de marca visuales, sonoros, táctiles, olfativos, gustativos e intangibles. Desde los más conocidos hasta otros menos populares.
Ventajas de tener activos de marca:
Obtienen capacidad de respuesta
El valor de los activos de marca radica en la respuesta que obtenemos de la audiencia, por ejemplo, al escuchar el branding sonoro de Netflix, ese que se escucha al ver la «N» animada, se ha convertido en un sonido capaz de transmitir emociones y recuerdos en sus usuarios.
Generan lealtad en el consumidor
La capacidad de los activos al generar recuerdos, permiten crear una conexión emocional con los consumidores aumentando la fidelidad con la marca, esos activos permanecen en nuestra mente e influyen en las decisiones de compra.
Tienen una ventaja competitiva
Según un estudio elaborado por Millward Brown, as marcas con activos mas fuertes son un 50% más efectivas que su competencia. Esto se debe a que estos activos cuentan con características únicas que logran una ventaja de exclusividad frente a sus competidores. De esta forma tienen una asociación inmediata con la marca.
Generan reconocimiento
El color de una marca, por ejemplo, puede aumentar su reconocimiento en un 80%. Esto tiene que ver con la visibilidad de la marca. Es más probable que un consumidor realice una compra de una marca que reconoce, aunque no la hay adquirido nunca antes, a una que no.
Publicidad más eficaz
Al tener elementos reconocibles, las campañas se vuelven mas memorables y ayudan a conectar con la idea conceptual de la marca. Estos activos establecen vínculos con los consumidores y generan una referencia previa, teniendo la capacidad de generar recuerdos con la marca, lo que se le denomina el «top of mind».
10 activos de marca destacados
Ahora que ya sabemos qué son los activos de marca y en qué puede beneficiar a nuestra empresa, he conformado una selección de los más comunes o a los que más se recurre en el diseño gráfico. Eso sí, algunos son clave para establecer una fuerte presencia de marca en cualquier campo.
1.- Naming
Dado que el nombre de una marca suele ser el primer punto de contacto entre ésta y su público objetivo, es la base de la identidad de una marca. Un naming fuerte puede ayudar a una empresa a distinguirse de sus competidores, generar confianza entre sus clientes y crear un sentimiento de lealtad. Además, es también un activo legal de la marca, protegiendo su singularidad y posición distintiva en el mercado.
Ejemplos de buenos naming son Nike, Hyundai, Apple, Adidas, Lego, Coca Cola o Google entre muchos otras marcas. Bien sea por su originalidad, historia, sonoridad o simplicidad.
2.- Logotipo
Los activos visuales de la marca son fundamentales para establecer una identidad visual coherente, crear reconocimiento de marca y ofrecer a los consumidores una idea de la personalidad de su marca sin mucha investigación por su parte. Su logotipo es uno de los activos visuales de marca más poderosos.
Ya sea un garabato caprichoso o un intrincado diseño gráfico, un logotipo muestra la personalidad de la marca más que cualquier otro elemento visual.
El «swoosh» de Nike es un ejemplo icónico de este activo de la marca. Inspirado en las alas de la diosa Nike, este logotipo sencillo pero memorable simboliza con eficacia la velocidad y el atletismo que definen a la marca.
3.- Tipografía
Aunque los tipos de letra pueden tener un impacto más sutil que otros activos visuales de la marca, siguen desempeñando un papel esencial a la hora de establecer el reconocimiento de la marca y comunicar información importante sobre la personalidad y los valores de una marca.
Desde establecer parte del carácter de la marca hasta garantizar la legibilidad en diversos formatos, la tipografía refuerza la identidad de una marca y contribuye a su reconocimiento.
Hay muchos ejemplos de tipografías distintivas de marca, pero por nombrar algunos podríamos decir Waltograph de Disney, Futura de IKEA, Klavika de Facebook o Product Sans de Google.
4.- Paleta de color
La paleta de colores es otro activo importante para tu marca. El color identifica la marca en la mente del consumidor. Su elección no solo afecta el aspecto visual, sino que se convierte en parte de la identidad de la marca, con una impresión duradera en la mente de los consumidores y que sirve para diferenciarse de la competencia.
Tan importante es este activo, que ciertas marcas crearon su propio color corporativo como es el caso de Coca Cola y Tiffany & Co. con los colores «Coke Red®» y «Tiffany Blue®»:
5.- Tagline
Un tagline es una frase o lema breve y memorable que comunica la esencia de la propuesta de valor, la personalidad o la misión de su marca. Es un poderoso activo porque encapsula el mensaje principal de la marca que la define y ayuda a hacer que destaque en un mercado saturado.
Es generalmente un texto escrito, aunque puede incluir elementos visuales. Se centra en la expresión verbal y se presenta en campañas impresas, digitales, televisivas, entre otras.
Ejemplos famosos de taglines son el de Nike, con “Just do it” o “Think Different” de Apple.
6.- Jingle
El jingle es muy parecido al activo de marca anterior. En este caso, se trata de una breve pieza musical o melodía pegadiza que se utilizan como activo de marca sonora. Se crea con el propósito de ser asociada con una marca o producto específico en anuncios que no son impresos. Como en el caso de la radio, televisión o redes sociales para crear una conexión emocional y memorable con la audiencia.
Uno de los jingles más famosos y reconocibles es el de Mc’Donalds. El “Ba-da-ba-ba-ba, I’m lovin’ it,” fue lanzado en 2003 y ha sido utilizado en diversas formas alrededor del mundo. La melodía y la letra son alegres y positivas para que los clientes asocien felicidad y satisfacción con la empresa de comida rápida.
7.- Mascota o personaje de marca
Un personaje de marca o mascota es un tipo de activo de marca que la humaniza encarnando su personalidad y sus valores. Las mascotas son un ejemplo común de carácter de marca, ya que sirven como representación visual de la misma. Se convierten en símbolos reconocibles que refuerzan la identidad de la marca y pueden contribuir a construir relaciones duraderas.
Ejemplos de este tipo de activo son el conejo rosa de Duracell, Bibendum la famosa mascota de Michellin, Super Mario de Nintendo, el tigre Tony de Kellogg’s o Coronel Sanders, fundador de KFC.
8.- Recursos visuales
Tanto las fotografías como los vídeos, grafismos, iconos, patrones, ilustraciones, etc. son activos fundamentales para una marca. Juegan un papel importante en su identidad y en su conexión con la audiencia. Permiten a una marca contar historias, valores o transmitir su personalidad de una manera memorable e impactante.
Al proporcionar una experiencia visual conjunta, estos recursos refuerzan la percepción de la marca y crean una impresión visual consistente en distintos medios, desde redes sociales hasta campañas publicitarias, consolidando así su posición como marca en la mente del consumidor.
Un claro ejemplo de empresa con unos activos de marca visuales muy potentes es Coca Cola.
9.- Packaging
El packaging impacta directamente en la percepción del consumidor sobre la marca, y puede reforzar así su identidad. Es una herramienta poderosa, que no solo debe ser atractiva a nivel visual, sino también táctil y coherente con los valores y personalidad de la marca.
No es solo una forma de proteger y poder entregar un producto, sino también una oportunidad de comunicar la identidad y personalidad de su marca.
Por ejemplo, la elegancia del packaging de Apple resalta el compromiso de la marca con la innovación y la experiencia del usuario. En el caso de plataformas de comercio electrónico como Amazon o Etsy, el envase es aún más importante, ya que es una de las pocas formas de comunicar la personalidad de la marca y diferenciarse de la competencia.
10.- Presencia digital
Los activos de marca digitales son las herramientas que utilizamos para representar una empresa en Internet, conectar con los consumidores y generar confianza en la marca. Crear una experiencia de marca fluida en varias plataformas digitales garantizará a los consumidores que su empresa es legítima.
Hoy en día, prácticamente se espera que cualquier empresa con éxito tenga una web corporativa. Este activo digital de la marca no sólo dota a una empresa de credibilidad, sino que también funciona como centro de mando de todo su marketing digital.
Un ejemplo claro de una empresa con presencia digital podría ser Netflix, que nació de forma digital y en el cual prácticamente todos sus activos de marca son digitales.
Conclusión.
Los activos de marca, permiten que la comunicación entre consumidor y empresa, sean inmediatamente reconocibles y por lo tanto que una marca llegue a nuestra mente. Estos elementos ayudan a construir un branding coherente y sobre todo, que genere confianza.
Para gestionar correctamente los activos de una marca, recomiendo desarrollar un manual de marca. Es importante utilizar de manera correcta todos los activos de tu marca para que todos los elementos puedan coexistir. Recordad que independientemente del sector, el producto o el cliente, la marca de empresa es su activo más importante. La marca no es solo su logotipo un eslogan y unos colores. Es su forma de interactuar con el mundo.
Hola, soy Roberto Vidiella.
Soy fundador y Director Creativo de VIDI. Me apasiona el diseño gráfico, y mediante este blog, intento profundizar en mis conocimientos y compartir lo que he aprendido durante mi trayectoria. Si me dejas un comentario, me ayudas a seguir aprendiendo y mejorando, ¡y además me hace mucha ilusión!