El naming es un elemento clave en el momento de crear una marca. Es un proceso, para mí, de los más complejos de ésta profesión. De este depende, que tus clientes te recuerden con facilidad o te metan en el cajón del olvido.
Encontrar namings o nombres de marca para empresas no es tarea fácil. Al buscar un nombre para una empresa solemos ser muy exigentes y puede parecernos que ninguno es lo suficientemente bueno.
¿Acaso hay reglas para elegir un nombre de marca? ¿Es suficiente con que suene “bonito”? ¿Cómo saber si realmente es un buen naming? Todos en algún momento nos hemos hecho estas preguntas. Si buscas un nombre para tu empresa, éste post te puede ayudar. Para lograr dar con el nombre perfecto es importante que conozcamos de cerca las cualidades de un buen naming.
¿Qué es el naming?
Lo primero, vamos al concepto base. El naming es un conjunto de técnicas, criterios y directrices que se conforman de acuerdo a una arquitectura de marca determinada para darle un nombre. Que bien puede ser una empresa, un producto, un servicio o un proyecto en general.
Toda empresa debe sentirse identificada con su nombre de marca, o tarde o temprano deberá recurrir a un nuevo proceso de naming con toda la problemática que conlleva un cambio de este tipo.
Las marcas están formadas por muchos elementos: nombres, logos, packaging, claims, etc. Todos ellos deben convivir de forma coherente y consistente. El nombre es la pieza clave que asienta la identidad de la marca. Gracias al naming comunicamos un mensaje y nos diferenciamos de la competencia. Podríamos entender la marca como un vínculo entre empresa y consumidor y una garantía de calidad. El nombre de la marca nos ayuda a mantener esta relación. Es bastante común que los elementos de identidad cambien con el tiempo, pero el nombre no debe cambiar. Es el pilar fundamental para identificar a la empresa.
En todo proceso de naming, los nombres de marca nunca son arbitrarios o aleatorios. Cuando se deciden es porque se busca transmitir unas asociaciones y valores determinados establecidos para la marca.
¿Por qué es importante el naming?
El naming sí importa. Es uno de los activos fundamentales para las marcas, pues trabaja por sí mismo el posicionamiento, propuesta y valores que ofrece la empresa. Más que importante, es fundamental que tu naming sea bueno, porque de otra manera no cumplirá con el objetivo de hacer conocida tu marca.
Seguro que al escuchar Apple, Ikea, McDonald’s, Disney o Nike, no necesitas descripción o explicación para reconocer a estas marcas. Con tan solo escuchar sus nombres ya sabes qué representan y dónde encajan (o no) en nuestras vidas. Son nombres que transmiten de por si, un significado. ¿Te imaginas estas marcas nombradas de otra manera? Seguro que no.
Un buen naming, prepara el terreno de actuación para su marca. Lo vemos a través del siguiente ejemplo: ¿Qué sería Apple sin su naming? Hay muchas empresas de tecnología innovadoras en todo el mundo, pero Apple tiene la marca. El naming le proporciona una plataforma y unas bases para la marca, y es el primer indicador de que esta empresa “piensa de manera diferente” (think different).
Y por si faltan razones, aquí te recordamos las ventajas estratégicas de tener un buen nombre de marca:
- Comunica los atributos y valores diferenciadores de tu negocio.
- Establece la personalidad de tu proyecto.
- Permite a tu marca tener una proyección internacional.
- Gana competitividad en el mercado al que se dedique la empresa.
- Evita confusiones en la lectura.
- Aumenta el posicionamiento y reconocimiento de la marca.
- Otorga clase, categoría y fiabilidad a tu negocio.
Y es que, aunque la marca es el contenedor de significado y los símbolos o logos ayudan a hacerlas más reconocibles y consistentes, en última instancia hacemos referencia y hablamos, de su nombre.
Tipos de Naming
Conocer todos los tipos de naming que existen nos permitirá valorar mejor las posibilidades que tenemos a la hora de crear el nombre de una marca. Nombres de marca hay muchos (y muy distintos) y constituir una única clasificación de tipos de nombre de marca es una tarea complicada, pues podríamos establecer distintos parámetros para catalogarlos.
A continuación os dejo una clasificación más o menos estandarizada de tipos de nombres de marca.
1.- Descriptivo
Un nombre que describe de una forma más o menos literal la actividad profesional de la empresa. Es un naming descriptivo cuando por sí mismo describe lo que la empresa es o hace.
Por ejemplo, son nombres descriptivos: GasNatural, Telefónica, ToysRus o Don Limpio.
2.- Evocativo
Aquí la creación del naming comienza por elegir una raíz conocida y a partir de allí formar algo nuevo. Es tomar de inspiración una palabra, o el fragmento de una palabra, y complementarla.
Algunos ejemplos de nombres evocativos: Cabify, Kinépolis o Vueling.
3.- Abstracto
Son nombres inventados y sin ningún significado evidente, pero poderosos. Se elaboran por lo que el sonido nos transmite. La ventaja en estos casos es que el significado lo puedes atribuir de cero, porque no hay un juicio o asociación previa. Así tu marca será la única dueña del significado.
Unos ejemplos de nombre abstracto son: Kodak, Rolex o Pringles.
Quizás en esta categoría, el más célebre es Kodak. Un nombre de marca que no significa nada. Realmente, se lo inventó George Eastman en 1888 porque la «K» era su letra favorita y quería un nombre que fuera fácil de pronunciar en todos los países. Así de sencillo.
4.- Sugerente
Están pensados para evocar la sensación o experiencia que transmite la compañía. Es decir, el significado debe conectar con la marca. Ese es su mayor obstáculo. Por eso, se requiere de una comprensión profunda del negocio y lo que representa antes de que comience el proceso de naming de este tipo.
Son nombres sugerentes: Lexus, Ruffles o Beats.
5.- Geográfico
Son nombres de lugar que cuentan con una intención evocativa. Hablamos de un naming geográfico cuando lleva la localización dentro del nombre de marca. Son los que incluyen un lugar específico para tener presente el origen.
Ejemplos de nombres geográficos: Banco Santander, Iberia, Patagonia o American Express.
6.- Ego o Patronímico
Es de los naming más usados y que menos elaboración conlleva. Consiste en usar nombres de la familia o del fundador para nombrar a la marca. Esta tipología es muy común en el mundo de la moda.
Por ejemplo: Ford, Tommy Hilfiger, Chanel, Louis Vuitton o Disney.
7.- Acrónimos y abreviaturas
En este caso el naming está formado por siglas o combinaciones de letras que tienen un significado. Son abreviaturas que se pueden decir rápido y son sonoras. La mayor parte de estos namings abrevian nombres mas largos.
Por ejemplo: HBO, IBM, UPS o KFC.
Otro ejemplo curioso es IKEA. Son las siglas de Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd, donde Ingvar Kamprad es el nombre del fundador, Elmtaryd el nombre de la granja de Suecia donde se crió y Agunnaryd el nombre del pueblo donde se encuentra dicha granja. Granja donde Ingvar comenzó su vida empresarial vendiendo cerillas.
8.- Neologismos
Los nombres de marca neologismos son los que se desarrollan de acuerdo a conceptos nuevos. Y se construyen a partir de otros que ya existen. Pueden surgir a partir de distintas técnicas de composición, contracción, combinación o simplemente inventados.
Unos ejemplos de esta categoría son: Movistar, PayPal, MasterCard o Netflix.
9.- Juego de palabras
Son nombres de marca que incluyen un guiño simpático que resulta atractivo para el colectivo. Se trata de jugar con elementos fáciles de asociar por cualquier persona y encajarlos en el naming.
Algunos ejemplos: LEGO, cuyo nombre de marca nace de la unión de “Leg” + “godt” que significa en danés “jugar bien” o Volkswagen que surge de la unión de “Volk” (pueblo) + “Wagen” (vehículo). Algo que tiene todo el sentido, ya que la marca alemana nació con la intención de fabricar vehículos de precios asequibles, de ahí su nombre «coches para el pueblo».
¿Qué características debe tener todo buen naming?
El nombre de tu negocio debe ser flexible, fácil de leer y de pronunciar. Debemos intentar que en la medida de lo posible el nombre cuente con una serie de evocaciones positivas, así como evitar que cuente con negativas en los idiomas donde la marca vaya a implantarse. Buscaremos un nombre que exprese o evoque un concepto, significado o valor de la marca que sea valorado por nuestra audiencia objetivo. No nos cansamos de repetirlo: el nombre, como el diseño del logotipo, no sirve para describir sino para distinguir.
En el proceso de naming es casi más aconsejable priorizar los beneficios emocionales y los valores que nos puede transmitir el nombre. Éstos actuarán como elementos diferenciadores. Aquí abajo podéis repasar las características más importantes que debemos tener en cuenta a la hora de crear un naming para tu empresa.
Debe tener notoriedad, ser único y distintivo.
El nombre debe contribuir a que la marca sea fácil de recordar por el consumidor. Para dar con un nombre destacable, es importante que previamente estudiemos de cerca a nuestra competencia. Nos ayudará a proyectar una marca original con personalidad propia, identificable e innovadora.
Si por ejemplo, comprobamos que el resto de empresas de la competencia usan muchos anglicismos en sus nombres, quizás sería positivo que nos decantásemos por un nombre en castellano. Por otro lado, si nuestra competencia usa nombres más clásicos, puede ser buena idea escoger un nombre algo más rompedor. Es importante que se distinga de otras marcas.
Debe ser flexible y duradero.
Nos aseguraremos que el nombre escogido permitirá evolucionar con el tiempo, incluyendo nuevos productos o servicios. Los nombres que describen una actividad o atributo concreto de la marca, o que cuentan con una mentalidad muy rígida, nos resultarán problemáticos más adelante.
Por ejemplo: GasNatural tuvo que invertir mucho presupuesto y años de marketing y publicidad, para cambiar su nombre a Naturgy, cuando pasó a incluir electricidad en sus servicios.
Debe ser sugerente y evocador.
Debemos intentar que el naming o nombre de marca comunique valores relevantes y diferenciadores al igual que una destacada personalidad. Cuanto más concreto es el concepto al que hace referencia el nombre, más fácil será de retener en la memoria. Valoraremos si queremos un nombre más abstracto y más distintivo, o un nombre más concreto pero menos diferenciador. Cuanto más innovador es un producto, más innovador debe ser también su nombre.
Debe ser coherente con la empresa.
Si necesitamos crear una marca nueva que va a convivir con otras ya existentes en la empresa, es importante identificar los rasgos característicos de las marcas existentes para que todas convivan en armonía y coherencia.
Debe ser pronunciable y legible.
Los buenos namings cuentan con buena sonoridad y legibilidad (son eufónicos). Los nombres que no se han meditado de forma global pueden acarrear problemas de lectura. No olvidemos que construir la identidad de una marca impronunciable es mucho más complejo y costoso. Necesitaremos más inversión para lograr que el nombre cale en la cabeza de la gente.
Debe ser registrable.
Actualmente se realizan controles de identidad en las oficinas de marcas y patentes de todos los países para comprobar si los nombres se encuentran ya registrados. En España es necesario registrar la marca y el organismo que se encarga de controlar el registro de namings es la OEPM Oficina Española de Patentes y Marcas. Por tanto, el nombre debe ser exclusivo y registrable a nivel legal. Preferiblemente que también cuente con un dominio disponible.
Los principios básicos de un naming efectivo
Aunque anteriormente hemos visto 6 características básicas que todo naming debe cumplir, en este punto vamos a ampliarla para hablar de los 10 principios básicos de los nombres de marca.
- Debe ser coherente con la arquitectura de marcas de la compañía.
- Un buen nombre debe saber trasmitir y sintetizar una historia.
- Tiene que ser distintivo, diferenciado y único.
- Un naming ha ser atemporal y adaptable al crecimiento o extensión de la compañía.
- Un nombre debe ser evocador y sugerente. Que permita la fácil asociación a los valores de la marca.
- Debe ser fácil de recordar.
- Tiene que generar credibilidad. Tanto en su categoría actual como en futuras extensiones.
- Un nombre de marca tiene que ser fácil de leer y pronunciar.
- Tiene que ser registrable. Es importante explorar la viabilidad legal del nombre, pues la saturación de marcas trunca muchos procesos de naming.
- Debe estudiar y evitar posibles asociaciones y connotaciones negativas, tanto en su mercado como en mercados internacionales.
Desarrollar un proceso muy estudiado de naming es una clara ventaja competitiva sobre empresas que no le dan la importancia necesaria. Cumple con estos diez principios, y tendrás muchos puntos ganados para dar con un naming perfecto.
El nombre de la marca debe representar una historia única, beneficiosa y sostenible que haga eco en la mente de los consumidores, inversores y empleados.
Philip Durbrow
Pasos para crear un buen nombre de marca
Ahora vamos a ver los pasos que te ayudarán a segmentar, filtrar y llegar al naming que mejor represente la marca que queremos crear (o volver a crear). Aquí os dejo un resumen con los pasos a seguir para conseguir un buen naming para tu empresa, sin complicaciones. ¡Presta atención!
1- Define los principales atributos de tu marca. ¿Cuáles son los 5 adjetivos que mejor describen la personalidad y atributos de tu empresa?
2- Establece tu promesa. ¿Qué vas a ofrecer en el mercado que aún no exista o sea único? ¿Cuál es el valor que le darás a tu público objetivo?
3- Analiza a tu competencia. Es importante saber cómo es el mercado en el que se establecerá tu marca. ¿Qué nombres usan? ¿Cuáles son buenos? ¿Cómo responde el público al que va dirigido?
4- Determina la categoría de tu producto. Así podrás saber en qué mercado compite tu marca e identificar a los principales competidores.
5- Piensa en varios nombres y luego fíltralos teniendo en cuenta los atributos de tu marca. ¿Representa el nombre los valores de la marca? ¿Hay connotaciones negativas? Realiza un brainstorming de nombres y selecciona los mejores.
6- Clasifica los nombres según su tipología. Es decir, si es descriptivo, acrónimo, abstracto, sugerente, evocativo, geográfico, etc.
7- Evalúa las características y principios básicos de un buen naming. Verifica que cumpla con los criterios que detallamos anteriormente en este artículo y elige el que más se adapte a estos parámetros.
¡Y listo! En este orden de prioridades están las acciones a seguir para elaborar un naming competente.
Estos pasos, además de ayudarnos a definir y filtrar el naming perfecto, también estarán encaminándonos a definir la plataforma estratégica de la marca. Ya que el nombre de la marca debe ser compatible 100% con la marca que queramos construir (atributos, beneficios, valores, personalidad…).
Ejemplos reales de naming exitosos
Vamos a repasar algunas marcas famosas con nombres memorables, con sus nombres originales arriba y su versión actual debajo. Los ejemplos los muestro sólo con su logotipo excluyendo su símbolo, si lo tiene. Así nos centramos más en su naming.
¿Te imaginarias estas marcas con sus nombres originales? Es probable que los naming actuales te parezcan más atractivos. Porque cumplen con los criterios necesarios para ser recordados en la mente del consumidor.
Conclusión.
La elaboración de un buen naming conlleva un proceso creativo, pero sobre todo estratégico. Porque es el primer acercamiento que los consumidores tienen con tu empresa y la base inicial para forjar tu reconocimiento de marca. Hay que tener claro que el nombre de tu proyecto es más que un simple término. Es el modo en que te nombrarán y una oportunidad de oro para posicionarte en el mercado.
Hola, soy Roberto Vidiella.
Soy fundador y Director Creativo de VIDI. Me apasiona el diseño gráfico, y mediante este blog, intento profundizar en mis conocimientos y compartir lo que he aprendido durante mi trayectoria. Si me dejas un comentario, me ayudas a seguir aprendiendo y mejorando, ¡y además me hace mucha ilusión!