En este post voy a hablar sobre el rebranding de marcas. Pero para ello, tenemos que saber qué es el branding. Pues bien, el branding o gestión de marca, está conformado por un conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca. Su objetivo es crear conexiones conscientes e inconscientes con el público para influir en sus decisiones de compra.
El rebranding, por lo tanto, se basa en la revisión de dichas acciones diferenciadores. Su planteamiento responde a la necesidad de adaptarse a los cambios de la sociedad. Ya que la mentalidad del usuario y la situación de los mercados son elementos en constante evolución.
Pero entonces, ¿por qué modificar todo el trabajo de branding realizado previamente de una marca? Grandes empresas de todos los sectores, han optado en algún momento por una modificación o rebranding de su identidad.
Es un proceso muy estudiado y con mucho trabajo detrás, que ayuda a la marca a diferenciarse de la competencia, crear vínculos y fortalecer la comunicación con su público objetivo y reconectar con éste. Vamos a ver por qué, con qué intención, de qué forma lo han realizado y cómo este recurso en muchos casos, es necesario.
¿Qué es el rebranding?
Rebranding de marcas, cambio de marca o rediseño de identidad es una estrategia de marketing. Se busca crear un nuevo nombre, término, símbolo, diseño o combinación de los mismos en una marca establecida, con la intención de cambiar la imagen de una marca o producto.
El principal objetivo es posicionarse con una nueva imagen de marca y conectar o reconectar con el público objetivo. Desarrollar una nueva identidad diferenciada en la mente de los consumidores, clientes y partners, así como diferenciarse de la competencia.
Es necesario hablar sobre la diferencia entre rebranding y restyling. En el primero como hemos comentado se lleva a cabo un cambio total o parcial, incluso puede suponer el cambio de naming o nombre de marca, mientras que el restyling es la adaptación con ligeros cambios en los elementos visuales. Simplemente para actualizar la imagen de marca sin que ésta necesariamente se encuentre en evolución.
¿Por qué y cuándo hacer un rebranding?
Razones para hacer rebranding de marca hay tantas como empresas en el mundo. Al fin y al cabo, se trata de una decisión estratégica que puede estar impulsada por infinidad de motivos. Ten en cuenta que el logotipo es la parte más memorable de una marca capaz de transmitir toda una serie de emociones. Es posible que les despierte confianza y familiaridad o, por el contrario, sientan incluso enfado si perciben que la imagen de la marca es negativa. En este caso, es muy posible que la empresa se plantee hacer rebranding. Sin embargo, hay muchos otros motivos que pueden impulsar esta decisión.
A menudo se asocia la decisión de aplicar un rebranding a una mala situación de la marca. Coincidiendo con su etapa de declive y como solución a la bajada de las ventas y la rentabilidad.
Pero lo más recomendable es realizarlo durante la etapa de madurez. Principalmente por que es en esos momentos cuando la marca se encuentra más fuerte y tiene mayor capacidad para generar ideas consistentes e innovadoras. Los buenos números y la disposición de recursos permiten desarrollar una investigación en profundidad. Que valore todas las posibilidades de forma planificada y sin sufrir la presión que caracteriza el declive de la compañía.
Dentro de la etapa de madurez, puede ser interesante hacer un rebranding cuando la empresa se encuentra ante las siguientes situaciones:
La imagen de marca ha quedado obsoleta o anticuada.
Cuando la marca ha quedado obsoleta, se recomienda hacer una adaptación a las nuevas tendencias de diseño y branding original mediante un nuevo rebranding o restyling. Esto ocurre sobre todo en compañías con una larga trayectoria en el tiempo o madurez, para adaptarse a la evolución de su público objetivo.
Tiene un mal posicionamiento en el mercado.
En el caso en que la compañía tenga una mala reputación o haya sufrido una crisis puede tomarse la decisión de hacer un rebranding para iniciar una nueva etapa de reposicionamiento.
Ha experimentado una compra o fusión mediante acuerdos comerciales.
Otra razón por la que puede realizarse un rebranding es al fusionar o comprar otra compañía, de manera que se cree un nuevo branding que recoja esta nueva situación.
Existe la necesidad de expandirse a nuevos canales, usuarios o mercados.
En ocasiones las marcas realizan un rebranding para adaptarse a un nuevo mercado al que quieren entrar. Pudiendo adaptar incluso hasta el nombre la compañía, como en el caso de “Burger King” que en Australia se llama “Hungry Jack’s”.
La marca ha evolucionado y no tiene vigencia en el nuevo contexto.
En ocasiones la compañía adquiere un nuevo enfoque, incorpora nuevos servicios o quiere vincularse con otros valores. Estos cambios pueden desembocar en un nuevo rebranding que le permita iniciar una nueva etapa.
Esto no significa que la compañía cambie radicalmente, sino que está evolucionando y adaptándose. Como es el caso de «Gas Natural«, que al incorporar electricidad a sus servicios, pasó a llamarse «Naturgy«.
Necesita diferenciarse de la competencia.
En ocasiones, se acude al rebranding de una marca cuando necesita diferenciarse de la competencia y destacar resaltando sus valores con otro enfoque. Incluso en ocasiones, sin necesidad de ser competencia de una marca, se hace un rebranding para precisamente, evitar ser asociada con otra marca que la perjudique por tener valores opuestos.
¿El rebranding nos aporta algún beneficio?
Aunque decidir realizar un rebranding puede ser una decisión muy importante y arriesgada, incorpora una serie de beneficios para la compañía como:
- Generación de conversaciones en torno a la compañía al anunciar el cambio generando relevancia.
- Diferenciación de la competencia en una situación en la que los competidores se parecen mucho.
- Impacto en nuevos clientes potenciales que hasta ahora no percibían atracción por la empresa o producto.
- Renovación de la identidad de marca y la posibilidad de adaptación a las nuevas tendencias.
Tipos de rebranding de marcas
También debemos saber que igual que existen diferentes situaciones por las que una compañía realiza un rebranding, también hay diferentes tipos:
1. Rebranding Total
Como bien indica su nombre, es el cambio de todos los componentes de la identidad de marca de una compañía desde el nombre hasta el logotipo y colores corporativos. Este tipo de rebranding se realiza cuando se quiere romper con la historia anterior. Empezar desde el principio con un nuevo branding que responda al nuevo plan de la compañía.
2. Rebranding Parcial
En este caso el cambio se producirá en parte o en alguno de los elementos que componen la marca. Como puede ser el logo, los colores corporativos o el packaging.
Este tipo de rebranding suelen estar relacionados con la evolución de la compañía. Buscando nuevas tendencias del sector, el público objetivo o la introducción a nuevos mercados o audiencias.
Pasos a seguir para hacer un rebranding de marcas
Si después de sopesar si tu marca o negocio necesita un rebranding, antes de empezar te recomiendo que sigas estos pasos:
1. Analizar la situación actual
Debes saber en qué situación te encuentras internamente, analizar el sector, los competidores, tu audiencia y las tendencias para poder valorar correctamente si debes o no realizar un rebranding.
En base a este análisis y a sus resultados podrás sopesar los beneficios que aportará este cambio a tu compañía y a la estrategia de marketing.
2. Definir la audiencia y tus objetivos
Una vez tenemos claro que vamos a llevar a cabo un rebranding debemos saber a qué target nos vamos a dirigir y cuáles serán los objetivos que queremos conseguir.
Al mismo tiempo tenemos que establecer la misión y visión y todos los componentes que identificarán a nuestra compañía (valores, tono, colores corporativos, etc) para que el rebranding sea coherente.
3. Creación de la identidad de marca
Es momento de crear el nuevo branding que vamos a implementar, ya sea parcial o total deberemos dejar claros los cambios, crear un nuevo brand book o manual de marca, que se utilizará en todas las comunicaciones y que nos ayudará a crear la nueva imagen de marca.
4. Comunicación del rebranding
Es muy importante que una vez hayas implementado todos los cambios y trabajado en ellos los comuniques para que todo el mundo entienda el nuevo posicionamiento. Aprovecha todos los canales de comunicación posibles tanto propios como de terceros y analiza los resultados conseguidos.
Si las conclusiones tras realizar estos pasos son positivas, estás listo para para lanzar una nueva identidad a tu marca.
Ejemplos de rebranding de marcas exitosos
Como podrás comprobar a continuación, las grandes marcas de vez en cuando se hacen un lavado de cara para modernizarse y adaptarse a los tiempos. El éxito del que disfrutan es que sus logotipos son conocidos prácticamente en todo el mundo y fácilmente reconocibles en un solo vistazo.
¿Quieres saber cómo alinearon sus valores de marca con su identidad visual? Aquí tienes 5 ejemplos de rebranding con éxito:
BBVA
BBVA está presente en 32 países del mundo. Hasta hace unos años, su identidad visual estaba adaptada a cada uno de sus mercados con distintas variaciones en su logotipo. Sin embargo, esto les hacía perder cierta coherencia en el discurso de marca. En 2019 el banco anunció la unificación de la marca para todos los mercados y un nuevo logotipo que debía representar la nueva filosofía de la empresa: «Somos un solo equipo». Lo que pretendían era resaltar el valor del trabajo en equipo y el compromiso de todos sus empleados con el proyecto bancario.
Además, con este nuevo logotipo la marca pretende digitalizarse y adaptarse a los nuevos medios en los que se encuentran sus plataformas.
A nivel de diseño el cambio destaca por una nueva tipografía de palo seco y un juego con la alineación de la A. Esta elevación de la A es lo que caracteriza la nueva imagen del BBVA, que representa el «adelante» que siempre ha difundido la marca, el ir hacia arriba, crecer, crear oportunidades.
NIKE
Tanto el nombre de la marca como su logotipo provienen de la mitología de la antigua Grecia. Nike es el nombre de la diosa alada de la victoria y el famoso logotipo de la firma, conocido como Swoosh, es una representación icónica de ese ala de la diosa Niké.
Aunque a día de hoy el logotipo de Nike es uno de los diseños más reconocibles en todo el mundo, su elección no estuvo exenta de polémica en la primavera del año 1971. La pequeña junta directiva de la nueva compañía convocó un concurso, al cual se presentaron 35 diseñadores gráficos, para crear una imagen que reflejara movimiento. Finalmente, y a pesar de las reticencias iniciales de Phil Knight que afirmó: «No estoy enamorado del logotipo, pero me voy a acostumbrar», la estudiante Carolyn Davidson fue la elegida con su ala mitológica de la diosa griega.
APPLE
La marca Apple ha experimentado diversos procesos de rebranding desde su fundación en 1976. Aunque ese primer diseño tan solo duró un año, puesto que a Steve Jobs le parecía demasiado complejo. Desde su nacimiento, Apple ha defendido el valor de la simplicidad y de unos dispositivos intuitivos. Esto debía reflejarse en su logotipo.
Lo que sí queda claro es que, con el paso de los años, el logotipo de Apple ha ido evolucionando hacia el minimalismo, puesto que hacer la informática más sencilla y accesible a todo el mundo siempre ha sido un objetivo para la compañía.
Además, la marca cambió de “Apple Computer” a “Apple”, lo que le ayudó a ampliar su cuota de mercado. De esta manera, no solo podía vender ordenadores, sino también otros aparatos tecnológicos como el iPhone. De hecho, determinaron su target con la idea de “Think Different” y su logotipo se ha actualizado para seguir transmitiendo la innovación como eje principal.
BURGER KING
Burger King optó por un proceso que combinó elementos retro y modernos. El nuevo logotipo presentó una tipografía más clásica, recuperando elementos de su diseño histórico, al tiempo que adoptó un estilo más contemporáneo en tendencia con lo que hoy demanda el mercado.
El logotipo rediseñado actual evoca la historia de la marca, al tiempo que se adaptó para reflejar la frescura y la innovación asociadas con la empresa. Burger King emprendió la estrategia para revitalizar su imagen y diferenciarse en un mercado altamente competitivo.
El rebranding generó interés y conversación, contribuyendo a una imagen renovada y atractiva para la marca.
YOUTUBE
En YouTube más de 1900 millones de usuarios inician sesión cada mes, y estos usuarios visualizan más de 1000 millones de horas de vídeo en total. Así, esta plataforma se ha convertido en la más visitada del mundo y su uso sigue creciendo cada año.
Uno de los mejores ejemplos de rebranding es el de YouTube en 2017, que es el único que ha hecho desde su creación. Para el nuevo logotipo se creó la tipografía YouTube Sans. Se distingue por ser más redondeada y menos condensada. De esta manera, ayuda a la legibilidad y sigue manteniendo su esencia.
También, la palabra “Tube” se ha sacado de la caja roja y se ha juntado a la de “You”, conformando la palabra completa YouTube. Delante de la palabra han incluido el icono de play de sus vídeos en una caja roja, más llamativa y de color más vivo a la anterior.
Conclusión.
El rebranding de una marca, no es una decisión fácil de tomar, pero indudablemente es crucial en la evolución empresarial, permitiendo adaptarse al mercado cambiante y mejorar la conexión con clientes potenciales. Es una estrategia para reflejar cambios internos, corregir desalineaciones, y revitalizar la marca.
Si tu empresa busca una imagen que transmita tu nueva visión del proyecto rompiendo con su historia o si lo que quieres es que refleje la evolución de tu empresa para reposicionarte, el rebranding de identidad es lo que tu marca necesita.
Hola, soy Roberto Vidiella.
Soy fundador y Director Creativo de VIDI. Me apasiona el diseño gráfico, y mediante este blog, intento profundizar en mis conocimientos y compartir lo que he aprendido durante mi trayectoria. Si me dejas un comentario, me ayudas a seguir aprendiendo y mejorando, ¡y además me hace mucha ilusión!