Narrativa visual

Hay diseños que informan y diseños que, además, cuentan algo. Una portada puede presentarnos un libro, pera también puede sugerirnos su universo. Un cartel puede anunciar una película, pero también puede hacernos sentir que estamos a punto de entrar en ella. Un packaging puede decirnos qué contiene un producto, pero también puede construir una historia en torno a su marca. Es ahí donde entra en juego la narrativa visual.

Aunque el término pueda sonar a estrategia de marketing, la idea es básicamente utilizar recursos visuales para contar una historia, transmitir una experiencia o construir un relato sin depender exclusivamente de las palabras.

¿Qué es exactamente la narrativa visual?

Como ya vimos, la jerarquía visual organiza los elementos de una composición por prioridad para guiar la mirada del espectador. La narrativa visual, usa esas señales para transmitir un mensaje, alcanzar una conexión emocional a través de las imágenes o construir y transmitir un relato.

La palabra clave es esa, relato. No tiene por que existir una historia tradicional como tal con un protagonista, una acción y un desenlace. Una narración visual puede consistir simplemente en transmitir una evolución, una emoción, un concepto o una experiencia concreta.

Imagínate el cartel de una película de aventuras. Tenemos la fotografía de un personaje mirando hacia un paisaje desconocido que nos puede sugerir que va a emprenderse en un gran viaje. Si además utilizamos una composición visual que conduce la mirada al horizonte, una paleta de color determinada y una tipografía que refuerce el tono épico, estamos construyendo una narrativa visual. No hemos dicho nada, pero lo hemos hecho sentir.

La narrativa visual en el diseño

Durante mucho tiempo el diseño gráfico se ha entendido, y en especial desde fuera de la profesión, como una cuestión principalmente estética. Se cree que el diseño es hacer que algo sea bonito, atractivo o moderno.

Pero el diseño tiene una función mucho más interesante. Resuelve problemas, genera sensaciones, es una gran herramienta de comunicación, inspira, invita, transforma y cuenta historias. Pero, ¿cómo ayuda a la narrativa?

• Organiza información y construye significado:
  Cuando un diseñador decide dónde colocar una imagen, qué elemento destacar, que color utilizar o cómo debe recorrer el ojo la composición, está tomando decisiones narrativas.
  
  Como ya he mencionado, la jerarquía visual determina qué vemos primero, qué después y qué en último lugar. Es decir, establece una secuencia de lectura. Y si existe una secuencia, potencialmente existe una narrativa.

• Elementos que construyen una historia visual:
  Una de las cosas más interesantes de la narrativa visual, es que no existe una única fórmula. Una historia puede formarse combinando distintos elementos clave o recursos:
  
  1. Composición: La composición es uno de los elementos narrativos más poderosos. La posición de los elementos dentro del espacio puede transmitirnos distintas sensaciones.
     
     Un personaje situado compositivamente en el centro nos puede transmitir protagonismo. El mismo personaje situado en un extremo, rodeado de espacio vacío, puede sugerirnos soledad. Una diagonal genera movimiento, la simetría estabilidad y una composición caótica nos puede generar tensión. En otras palabras, la composición también habla.
     
  2. Color: el color tiene una enorme capacidad de generarnos emociones. Una paleta cálida nos acerca a una narrativa nostálgica, el hogar o lo íntimo. Una gama fría, por otro lado, resulta más distante, tecnológico o misterioso.
     
     La narrativa visual no consiste en decir «azul significa esto» y darle forma. Consiste en utilizar el color como parte de un sistema narrativo.
     
  3. Tipografía: La tipografía también tiene personalidad. No transmite lo mismo una historia contada con una serif clásica que con una tipografía geométrica o manuscrita. Además, podemos jugar con el tamaño, el peso, la orientación, el espaciado o la posición del texto para convertir la propia tipografía en un elemento narrativo.
     
     Así, la letra deja de ser únicamente un vehículo para el contenido verbal y empieza a formar parte del contenido visual.
     
  4. Fotografía e ilustración: Son posiblemente los recursos que asociamos más rápidamente a la narración visual. Una fotografía puede capturar un instante e invitarnos a imaginarnos qué es lo que pasó antes o qué sucederá después.
     La ilustración, por su parte, permite construir universos que bien pueden ser ficticios que resultan extremadamente interesantes en distintos proyectos del diseño gráfico.
     
     Una buena imagen narrativa no necesita explicarlo todo. De hecho, muchas veces funciona mejor cuando damos lugar para que el espectador complete el relato.
     
  5. El espacio y el silencio: También se pueden contar historias mediante lo que no aparece. El espacio negativo nos puede generar misterio y expectación. Una imagen incompleta nos invita a imaginarnos qué falta.
     
     En la narrativa visual, el vacío también puede ser información. A veces, dejar respirar una imagen es precisamente lo que se necesita para que surja una historia.

Narrativa visual en publicidad

En la rama de la publicidad es uno de los terrenos en los que mejor podemos observar la narrativa visual. Las grandes marcas llevan décadas utilizando personajes, celebridades, mundos visuales, situaciones y códigos gráficos para construir relatos reconocibles.

Pensemos por ejemplo en una campaña de LEGO. Las piezas no son únicamente objetos de construcción: visualmente pueden convertirse en edificios, vehículos, mundos y cualquier cosa que se nos ocurra. La marca consigue que el producto sea parte de una historia.

Algo similar sucede con muchas de las campañas de Nike, donde el producto suele verse integrado dentro de un relato relacionado con el esfuerzo, la superación o el movimiento. Una gran cantidad de marcas reconocibles han hecho un buen uso de la narrativa visual con unos más que notables resultados.

La clave está en que no se vende solamente un objeto, sino que se construye un imaginario en torno a él. Es aquí donde el papel del diseñador gráfico es fundamental no sólo con su creatividad para construir ese imaginario, sino para que su universo visual sea coherente en todos sus formatos.

Narrativa en el packaging

Un packaging dispone de pocos segundos para llamar la atención del espectador, pero no todo es impacto, también puede contar una historia, transmitir un origen, unos valores o una personalidad con tradición.

El empaque para la botella de Seedlip, por ejemplo, utiliza unos materiales naturales, una ilustración de botánica acompañada de una tipografía script que sugiere una narrativa relacionada con lo orgánico y lo tradicional.

Un packaging minimalista, por otro lado, nos puede transmitir un relato tecnológico, sofisticado o exclusivo. Incluso la forma de abrir la caja puede convertirse en parte de la experiencia. Este sería el caso de los empaques de Apple: Sofisticados, precisos, por capas… es como abrir un regalo que llega del futuro para brindarte con algo increíble que hay en su interior.

Oatly es una pequeña pero ambiciosa empresa sueca, dedicada a la elaboración de bebidas veganas a base de avena que además no disponía de un gran presupuesto para medios de comunicación y publicidad. Por eso, decidieron utilizar sus envases como principal soporte publicitario. Detrás de su diseño de aspecto informal se esconde un trabajo meticuloso, detallado e inteligente con una narrativa que atrapa a cualquiera que se pare a leer sus envases.

Aquí, la narrativa deja de ser exclusivamente visual y empieza a convertirse en experiencia de marca. Con el packaging el diseño no solo cuenta una historia, sino que hace que el usuario participe en ella.

Narrativa visual y diseño editorial

Una revista, libro o un catálogo no se leen únicamente con las palabras que tienen. Un lector también percibe una información a través de su narrativa visual:

• La portada es una invitación y resumen (o no) de su contenido.
• Las dobles páginas crean ritmo.
• Con las fotografías se introducen pausas.
• Los titulares establecen jerarquías.
• Mediante las ilustraciones se amplía contenido.
• Los vacíos permiten respirar.

Para entendernos, si lo comparásemos con una película, cada página funciona como un plano y el diseñador decide cómo se desarrolla visualmente la experiencia de lectura. Por eso el diseño editorial es uno de los campos donde la narrativa visual puede llegar a alcanzar resultados especialmente destacables. Sin mencionar el mundo del cómic, claro está.

¿Por qué es útil para un diseñador gráfico?

La razón principal es por que la narrativa visual cambia la pregunta. Como diseñadores, en vez de preguntarnos «¿Cómo puedo hacer para que esto funcione?», empezamos a preguntarnos «¿Qué quiero que ocurra cuando alguien vea esto?».

Esta última pregunta es mucho más potente. La narrativa obliga al diseñador a pensar en el receptor del mensaje, en su proceso y desarrollo y en la experiencia que percibirá el espectador. Entonces, ¿cómo le puede sacar partido un diseñador gráfico a la narrativa visual?:

Conclusión

El diseño gráfico es comunicación, pero también es interpretación. Una composición puede crear tensión, una fotografía puede despertar recuerdos, una tipografía puede cambiar el tono de un mensaje, el color puede transformar un ambiente y el espacio puede sugerir silencio. Todos estos recursos, utilizados conscientemente, permiten crear algo más poderoso que una imagen atractiva. Crean una experiencia visual con sentido.

Los diseñadores gráficos diseñamos para que el observador entienda, sienta, recuerde o actúe. Cuando logramos que esos objetivos se conviertan en un relato gráfico coherente, entonces estamos haciendo narrativa visual.

Hola, soy Roberto Vidiella.

Soy fundador y Director Creativo de VIDI. Me apasiona el diseño gráfico, y mediante este blog, intento profundizar en mis conocimientos y compartir lo que he aprendido durante mi trayectoria. Si me dejas un comentario, me ayudas a seguir aprendiendo y mejorando, ¡y además me hace mucha ilusión!